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巨量引擎投放:如何控制成本和投放的有效性

巨量引擎投放:如何控制成本和投放的有效性?


以下不一定的是对的,大家可以参考一下,不一定对的。

写在前言:其实在操作巨量引擎的时候经常会出现各种各样的问题,让人完全摸不到头脑,有人说信息流就像是玄学,我觉得这话一点毛病都没有。以下都只是个人的一些看法,可能不准希望可以帮助到你们。

巨量引擎投放技巧

账户质量篇

 

影响质量度的因素:

 

01钱

 

算法就是决定把量分给谁,而把量分给谁的核心就是钱。但钱又会分为两个部分:一个是直接的广告收入,另一个是用户体验,也就是未来的钱。只有用户体验好了,用户愿意留在APP上,媒体才能长长久久地赚钱。

 

所以,媒体在做流量分配的时候,用户体验一定是很重要的考量因素。

用户体验可以分成3个部分:

互动行为:赞、顶、评论、喜欢、分享

观看行为:点击、阅读百分比、读完、视频播放时长、有效播放率、播完率

投诉行为:dislike(不喜欢)、举报

如果用户正面反馈(正面评论、看的时间比较长等)比较多,那对广告的流量分配一定会加分;用户有负面行为也会对广告进行打压。

所以“广告被投诉会影响分量吗?”

会的,算法里一定有投诉率、累计投诉次数的权重。

 

02

广告投放的简化流程

广告投放也就是媒体卖流量的过程,可以简单分成3步:

①确认你想买

②看你给多少钱

③综合考虑用户体验

OK、就可以展现在用户面前了。

对应到广告系统里,每一步都对应一些设置:

 

 

我们具体来看:

确认在投状态

 

确认在投状态,需要检查几项:

首先开关得打开,然后日期、时间段是否包含当下时间点,是否有可用预算及余额。对于可用预算和余额,有一种说法是:取最小值。

a)账户预算、组预算、计划预算取最小值;

b)预算最小值-已消耗金额=可用预算

c)可用预算、账户余额取最小值

确认“可用预算、账户余额的最小值”是可消耗的,就可以进入在投状态。如果可用预算或余额即将耗尽,那么广告就会逐步下线。

确认在投状态的几个主要因素:

 

1.广告想要的量

在投状态

2.给多少钱

预估eCPM

3.用户体验

频率控制

 

预估eCPM

预估eCPM,回到计算eCPM的公式:

按点击出价: eCPM=(点击出价)×(展示-点击率)

按转化出价: eCPM=(转化出价)×(展示-点击率)×(点击-转化率)

 

 

头条

 

可以将影响因素归成几类:

a)查户口:账户的历史表现、推广商户的信用

b)创意:点击率、封面点击率、有效播放率(主要)、创意历史点击率(主要)、新鲜度

c)落地页:落地页的加载速度、落地页的停留时长、落地页的相关性

d)定向:相关性

这里边提到的因素就几乎是“上学要做作业、上课听讲、课前预习、课后复习”这种层级的,非常基础,媒体之间不一定完全重合,但能放在这里的就都是基本要点,值得参考。我们依次来细看一下。

a)查户口

流量分配一定要先“查户口”,看你昨天消费多少、以前有没有被投诉。

所以“账户有权重吗?”

一定有的。账户历史表现好、对新计划测试计划是有影响的。

 

b)创意

创意里边如果是视频封面点击率是有权重的,创意的历史表现很重要。对一条创意的预估很大程度上会参照历史数据。腾讯提到了新鲜度的概念我在头条没怎么见过,可能对于“新”的创意也有鼓励。

c)落地页

关于落地页优化的说明也是这几个因素:打开速度、和创意的相关性等等。

 

今日头条落地页优化说明:

 

 

d)定向

定向可以细分成覆盖度、精准度和蓝海度。分别指:覆盖的人群范围、定向的精准程度、和该定向人群中竞争的激烈程度。

 

今日头条定向优化说明:

 

 

很好理解,转化量=转化率*人群范围,转化率和人群范围分别对应精准度和覆盖度。但是找到这些人并不代表你就能转化他们,还有别的广告主跟你竞争,比如大家都用某个行业的人群包,那这部分人竞争一定激烈,你定向了也未必能转化。

各媒体影响eCPM预估的主要影响因素:

 

频率控制

 

虽然eCPM是很重要的流量分配指标,但不能只看eCPM。对用户展示广告的频率控制也是很重要的策略。频率控制主要分为过滤掉用户不喜欢和去重两个方面。

 

过滤不喜欢可能的策略是:如果一个用户选择了不喜欢一条广告,那么不只是这条广告,和这条广告相关的“行业、产品、来源、落地页、广告组”等也不会向该用户展现。

 

另一个方面是去重,去重是各媒体基本的策略(包括小型的DSP平台也会做去重),不只是考虑用户体验,从广告效果的角度看,用户总看重复的广告转化的可能性也会比较低,所以要控制广告对同一个用户重复展现的频次。而且你在各媒体点击“×”,无论是内容还是广告,媒体都会提供一条不喜欢的理由选项:重复内容。说明大家经常因为看到重复的内容而选择不喜欢。

各媒体点击“×”之后提供的理由选项,都包含重复这一条

 

 

 

对于去重有几个维度:

广告主

安装包

落地页链接

账户

来源

计划

创意

你先知道这些都是可能被频控的维度,媒体会把这些项作为一个考虑的层级,但具体是不是这些层级都会被频控、各媒体也不一样。

所以“同一个账户、同一个组之间真的有竞争吗?”

真的。本来所有的广告之间就都是竞争关系,又因为账户、组层级有频控,对一个用户一个账户或者一个组可能只展现一条广告,这个竞争就会更明显。

 

同时,不同的媒体会有不同的侧重,比如有的媒体对重复的创意严格控制,有的媒体就没那么严,甚至一些初期的媒体可能就没频控。

广点通强调“重复广告”是导致曝光量少的原因,重复广告只会展现一条,但头条对优秀的广告系统就会给你自动建一条一样的计划

 

 

除了去重以外,还会有广告形式的限制:大图、下载。以前头条明确说明大图和下载是有频率控制的,但后来也不说了,所以这个可能有的媒体有、有的媒体没有;以及新用户一般会有保护, 也不出广告,或者出的少。

 

频率控制可能的维度

 

频率控制:

 

1.负面行为:dislike丶举报

2.去重:广告主丶安装包丶计划丶创意

 

总结一下,我们可以把广告投放简化成3个部分,每个部分对应了一些设置项。可以把它当成个地图来看,知道这些是可能的影响因素,广告效果不好的时候,可以改这些东西试试:

 

1.在投状态:开关-日期-时间点-可用预算-余额

 

2.预算eCPM:

1)出价

2)查户口:账户历史表现

3)创意:点击率,封面点击率,有效播放率(主要),创意历史点击率(主要),新鲜度

4)落地页:加载速度(页面的总大小,图片的数量和大小),停留时长,创意的相关性

5)定向:覆盖的人群范围,定向的精准程度,该定向人群中竞争的激烈程度

 

3.频率控制:

1)负面行为:dislike丶举报

2)去重:广告主丶安装包丶落地页链接丶账户丶来源丶组丶计划丶创意

 

 

 

03一种可能的算法

 

有一种算法是这样,每一项有不同的权重,来了一条广告之后从各个维度给它打分,然后算出一个总分,举个例子:

 

视频时长 0.003分

音乐热度 0.03分

视频模特颜值 0.02分

封面颜色 0.001分

创意历史表现 0.2分

落地页加载时长 0.04分

落地页图片数量 0.01分

落地页页面长度 0.01分

……

 

 

用户体验是算法中必须考虑的因素,用户的互动行为、观看行为和投诉行为会对广告分量有影响:

 

互动行为:赞、顶、评论、喜欢、分享

观看行为:点击、阅读百分比、读完、视频播放时长、有效播放率、播完率

投诉行为:dislike(不喜欢)、举报

 

这些是可能的影响因素,可以长期作为优化的点。

 

 

附:

对视频的分析可以到什么程度?

 

很细的程度。这些分析在技术上都是能够实现的,可能都会作为预估的影响因素。在头条,这些音乐啊、拍摄手法啊、视频前后反转的表现方式啊,都可能是预估的影响因素。

 

 

正常起量篇

 

1.定向问题:

 

定向别太小,不然不起量。好的定向,在预算充足的情况,可以起到明现的量。

 

2.几十个计划,每个计划只消耗几块钱,消费太分散:

 

预算不大的情况下,开启5-8个计划足矣,先开5-8个计划,等3个小时后,观察一下,暂停一下第一批没有展现的计划,留下有转化的其他暂停,如果一个转化都没有,则留下曝光比较好的2-5个即可。

 

然后针对第二批也是按照这个逻辑操作做一遍即可。

 

3.频繁改定向会影响到起量吗?

 

建议不要频繁改定向,比如说,价格,投放城市,投放时间,年龄等等定向,非要改只能小改。最好是复制新建一个计划。

因为改了定向会影响到系统建模型。

 

4.起量的计划如何慢慢降成本?

 

首先有个前提,在不考虑赔付的前提下,如果你满足赔付条件,那就等赔付就行了。想要调整的,需要等赔付期过了在调整。

成本高于出价:先改成优先低成本,第二天在每来5-10个转化降低5%的出价,直到符合预期或者是计划死掉。

成本低于出价但高于预期成本:每来5-10个转化降低5%的出价,直到符合预期或者是计划死掉。

出价接近预期:直接改成优先低成本,如果还是不行,原计划直接缩减预算,到计划当天预期可以消费的预算。

记住,巨量引擎降成本的方式基本上都是改成优先低成本,降价。关键是什么时候改最重要。

 

起量偏方篇

 

友情提示:有些方法,切记不到万不得已别乱用!!!

 

一、多计划冲量冲审

 

使用场景:账户尝试多种方法,例如批量建了计划但是已经难以起量,或创意审核通过几率小,一直被拒,就可以尝试多计划冲量冲审这个方法。

操作方法:一个广告组中建10个或以上的计划,定向、素材、出价等维度完全相同,这个时候一定要摆脱之前我们讲过的投放思路,因为本身就是一种破罐子破摔的状态。

通过数量上的堆积,测试出能够起量的几个计划,说白了就是碰运气,或是看计划创意审核能否通过。

注意要点:一般观察3-5个小时,及时暂停曝光少、成本高的计划,只留下成本合适,曝光量最大的计划。

因为我们建立的定向、素材都相同,所以及时暂停效果不好的,只保留效果好的。

缺点:账户容易被限流,因为系统对账户中存在较多的相同素材/定向的计划,会更小几率起量,甚至会限流。

所以只有我们实在难以起量的情况下,再去采用这个方法。

 

二、0点前高价抢量

 

使用场景:账户尝试多种方法已经难以起量,第一种方法多计划冲量冲审试过也没作用,实在没办法了,在放弃账户前可以作为尝试。

原理:系统会根据账户预算、历史表现、在投计划数等,在0点前对账户重新分配第二天的流量(非官方说法)。

操作方法:在晚上23点55分时,针对新计划新素材,或者之前跑量较好的计划,直接提价200%,或者更高,争取到第二天系统分配的最大流量。

如果是新计划新素材,一定要记得提前就建好计划,通过审核。

注意要点:实时盯紧账户余额(注意是余额,看消费是否会有延迟)。

如果有转化,成本合适,0:30分开始10%维度降价,每来5-10个转化左右降一次价格,降到量级有明显降低时,回调到上一个出价,或者降到当前平均成本时就不要再降价;

如果消费很快,成本很高(建议至少观察10分钟,转化会有延迟),直接暂停,放弃投放;

尝试过1-2次后,最多尝试两次,如果效果依旧很差,账户不起量,更换账户就好了。

缺点:这一方法玩的就是心跳,容易成本不可控,造成只消费不转化,拉高整体成本。

只针对巨量引擎、百度、广点通,其他渠道都不适用。

 

三、CPA空手套白狼

 

使用场景:套户适用,正规户一定不要用!!!!也就是你用别人的资质开户可以使用。

当账户成本很高,尝试很多优化方法后依旧效果不佳可以使用此方法。

操作方法:在页面中除了表单、在线咨询、(智能)电话等多个转化方式,使用CPA出5倍甚至10倍价格,转化目标只设置为表单提交。

原理:CPA转化之后才会付费,不转化不付费,转化目标是表单提交,只有用户提交表单之后才会付费,在此期间,无论多少曝光、多少点击都不会付费;

通过CPA带来的大量曝光和点击,引导访客通过其他转化方式获取线索,表单只是作为系统统计的一个假象。

更有甚者(无下限),把表单设置的特别复杂,多个必填项,例如姓名、电话、预算等等,把表单提交按钮用一个图片遮盖住(访客无法提交表单),图片链接到咨询工具,彻底空手套白狼。

 

 

关于数据的有效性:

 

第一个方式:请结合自己的标签,素材创意,定向,落地页等,然后结合招商客服的反馈整理出来,进行数据分析去调高自己的数据有效性。

第二个方式:就是和招商客服沟通。


 本文来源:唐良栋博客唐三

唐三微信号:1007235621

合作及交流可联系我们唐良栋博客唐三


以上不一定的是对的,大家可以参考一下,不一定对的。


标签:巨量引擎投放,巨量引擎投放技巧,投放如何控制成本,数据有效性

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